Eu estou falando sério quando digo que esses ensinamentos valem um nobel. As descobertas que eu compartilho neste post são retiradas do livro Rápido e Devagar – Thinking, Fast and Slow -, do psicólogo e nobel de economia Daniel Kahneman.

Mas antes que você vá embora por medo da palavra economia, saiba que esse texto não é sobre isso. As teorias apresentadas por Kanheman sobre psicologia da escolha e heurísticas – algo como atalhos mentais – podem ser bastante úteis para entendermos como os humanos tomam decisões, muitas vezes, baseado nas histórias que os levaram até lá.

Pensando rápido e pensando devagar

A grande sacada do livro de Kahneman é explicar como o funcionamento do cérebro acontece separado em 2 sistemas. E nisso ele já nos dá uma importante lição sobre o poder de histórias para explicar conceitos complexos.

É claro que o cérebro não tem sistemas, divisões, lados ou qualquer tipo de caixinha que processem informações em locais diferentes, mas o autor argumenta que muitas vezes essas “ficções úteis” se fazem necessárias para passar uma informação complicada de um jeito simples.

Na historinha contada pelo livro, o sistema 1 é o pensamento rápido. É ele que permite a gente saber rapidamente que 2 + 2 = 4 ou associar o cheiro de fumaça com algo queimando. Mas, se a gente só tomasse decisões baseadas no que “parece certo”, então tomaríamos muitas, muitas, muitas, bastante decisões erradas. Por isso o sistema 2 está lá, para aceitar ou recusar as primeiras impressões.

O problema é que pensar devagar, literalmente, gasta energia. O sistema 2 é preguiçoso e não trabalha direito quando estamos cansados, fazendo com que muitas decisões fiquem a mercê da avaliação superficial no sistema 1.

Essas características é que tornam a mente humana tão interessante, mas ao mesmo tempo tão cheia de bugs. Considere o seguinte dilema: um taco e um bola de beisebol custam juntos R$1,10. O taco custa um real a mais que a bola. Quanto custa a bola?

O sistema 1 diz rapidamente que a bola custa $0,10 quando a resposta correta é a metade disso.

O que eu vejo é tudo o que existe

Entendendo a história dos 2 sistemas proposta no livro Rápido e Devagar, é possível entender um bocado de outras tendências da mente, que são úteis para entender, por exemplo, como funciona a compra por impulso.

Uma característica típica do nosso sistema 1 é criar conclusões usando as informações que foram rapidamente ativadas pela memória. Isso significa uma forte tendência a ignorar os fatos que ainda não foram apresentados ou simplesmente foram esquecidos temporariamente.

Isso justifica tendências da comunicação tais como anunciar um produto com desconto comparando-o ao seu preço original. Essa opção mais vantajosa e por tempo limitado deixa a escolha de compra suficientemente atrativa para causar uma decisão rápida de compra.

Com isso entendemos, por exemplo, vendedores espertos que levam longos minutos de conversa antes de te pedir para tomar uma decisão de compra: uma história envolvente pode ser tudo o que o sistema 1 precisa para se convencer de que a escolha é certa.

Quando somos convidados a escolher entre dois produtos do mesmo vendedor também é fácil esquecer que existe uma terceira opção: a de não escolher produto nenhum. Logo, a decisão de não incluir uma informação na sua história é igualmente importante.

A regra do pico-fim

Eu poderia ficar o dia todo citando aqui teorias úteis para entender o comportamento do consumidor, presentes no livro, mas eu aconselho o leitor que chegou até aqui a correr logo para ler a obra completa e conhecer melhor todos os detalhes que eu não seria capaz de explicar 100% aqui.

Mas eu não posso deixar de citar uma das minhas passagens favoritas: a regra do pico-fim. Uma hipótese estatisticamente comprovada de como deixar a melhor impressão em quem foi impactado por uma história.

A regra do pico-fim diz que os humanos avaliam uma experiência pela média entre o momento mais intenso e o momento final. Por isso até o ritmo em que uma história foi contada causa emoções na gente e pode influenciar inconscientemente como lembramos dela. Colocar seu melhor argumento antes da chamada para a ação é cientificamente comprovado a sua melhor chance de conversão.

E o livro ainda faz questão de associar essa regra com uma outra chamada regra da negligência à duração, provando de uma vez por todas que não existe história/texto/vídeo longo demais, já que nós literalmente não somos feitos para julgar em relação ao tempo passado com uma mesma experiência.

O que existem são histórias que causam mais ou menos momentos de euforia e que deixam ou não um gostinho de quero mais.

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