Vivemos na era onde pessoas adoram e se relacionam com marcas. Mas qual é o segredo delas? Por que a Apple é defendida e amada por tantas pessoas? Por que ter uma Harley-Davidson é estilo de vida? Coca-Cola ou Pepsi? Por meio da construção e uso dos arquétipos, conseguimos entender melhor as respostas para essas perguntas.

Entendendo uma marca

A marca se trata de promessa, associações, expectativas que as pessoas cultivam na mente sobre um produto ou serviço de uma empresa. é um conjunto de significados, a percepção de como o consumidor entende e interpreta benefícios e valores associadas a instituição.

Toda marca transmite significado, seja no logotipo, cartão de visitas, em posts nas redes sociais, propaganda e etc.

Como dito pela especialista em marketing Ligia Fascioni, a marca é como se fosse um quebra cabeças, onde é necessário dar ao consumidor as peças corretas para que ele possa montar mentalmente essa imagem, e o que acontece na maioria dos casos é que marcas querem comunicar certos significados, mas não conseguem.

De significados a Apple, Coca-Cola, Harley-Davidson entendem, mas como?  Essas empresas têm bem claras qual é sua promessa para o público e além de tudo conhecem seus arquétipos.

Os arquétipos estão muito ligados a personalidade da marca, mas também a motivações e desejos humanos, sejam necessidades biológicas ou psicológicas, a vontade de se sentir amado, ou o fato de uma marca te proporcionar a possibilidade de voltar a ser criança, de ser um herói.

Consumidor e marca se tratam de inspiração e valores que ambos compartilham.

Os arquétipos

Arquétipos são um conjunto de representações que existem no nosso inconsciente coletivo. São figuras que nós, seres humanos, cultivamos a partir de experiências repetitivas vividas por outras pessoas em épocas distintas e que são usadas para explicar histórias. São desejos comuns compartilhados por todos nós.

Por exemplo, quando pensamos em um cachorro, automaticamente a associação que vem à nossa mente é de que ele é o melhor amigo do homem. Desta forma, para o inconsciente coletivo, o cachorro possui o arquétipo do “amigo”. Em contrapartida, se pensarmos na figura de Hitler, teremos a associação de um ditador, um “governante”.

Quem estudou e chegou a definição dos arquétipos foi o psiquiatra Carl Jung. Ele conseguiu mapear doze arquétipos, cada um com características, motivações e princípios distintos, cujo os quais Jung acredita que existam em todas as pessoas.

Os arquétipos são divididos em quatro grupos, de acordo com as necessidades humanas, sendo elas:

Independência: o anseio pelo paraíso

Inocente
Lema: “somos livres para ser você e eu”
O Inocente possui como desejo básico vivenciar o paraíso, seus dons são a fé e o otimismo. Sua personalidade reflete a bondade, a simplicidade e a nostalgia. Sua promessa é de que a vida pode ser um Éden, ele quer viver sua vida de forma simples e seguindo seus valores, sem rótulos, apenas seguindo normas simples.

Marcas com esse arquétipo geralmente possuem valores centrais corretos, preços moderados e oferecem soluções simples para um problema. Podem prometer proporcionar experiências de volta à infância, à vida simples e descomplicada.

Exemplos de marcas desse arquétipo são a Coca-Cola, a Disney e o McDonalds.

Explorador
Lema: “Não levante cercas à minha volta”
O Explorador, diferente do Inocente, busca encontrar em sua jornada um mundo melhor. Seu desejo é a liberdade para escolher quem é. É um arquétipo que quer viajar, experimentar coisas novas e uma vida melhor, mais gratificante, que se adapte às suas necessidades e esperanças sejam elas internas ou externas.

Marcas caracterizadas com essa personalidade oferecem ao consumidor produtos ou serviços que servem de acessórios para auxiliar nessa jornada e para ajudar a se sentirem livres e expressarem sua individualidade.

Exemplos de marcas desse arquétipo: Land Rover, Jeep e Starbucks.

Sábio
Lema: “A verdade libertará você”
O Sábio encontra o paraíso de outra maneira. Ele devota sua crença em adquirir conhecimento para crescer e assim fazer do mundo, um lugar melhor. Está preocupado em ser livre para pensar e ter suas opiniões, seu desejo básico é a descoberta da verdade. O Sábio também busca usar a inteligência e a análise para compreender o mundo.

Marcas que incorporam essa personalidade estão preocupadas em oferecer produtos, serviços, opinião e informação que façam o seu público pensar. São marcas apoiadas por dados comprováveis e que incentivam a criatividade e o intelecto.

Como exemplos deste arquétipo podem ser citados a Universidade de Harvard e a rádio CBN.

Transformação: deixam sua marca no mundo

Herói
Lema: “Onde há vontade, há um caminho”
O Herói está preocupado em batalhar para fazer do mundo um lugar melhor, seu desejo é provar seu valor através de ações corajosas. Os dons do Herói são a competência e a coragem, quer tornar-se tão forte quanto for possível. A força do Herói está em fazer, de forma eficiente, uma tarefa difícil.

Marcas relacionadas a essa personalidade entregam produtos ou serviços que auxiliam as pessoas a terem desempenho superior em certas atividades, ou, que instigam o consumidor a superar seus limites.

Exemplos: Nike, Olimpíadas e a Cruz Vermelha.

Fora da lei
Lema: “As regras são feitas para ser quebradas”
O Fora da Lei é conhecido como o revolucionário, ele diz “não” aos valores dominantes; enquanto o herói quer ser admirado, ele quer ser temido. Seu desejo básico é a vingança e a revolução, ele quer destruir aquilo que não funciona tanto pra ele próprio como para sociedade.

Marcas com essa personalidade se caracterizam com o inconformismo, o radical, o fora do comum. As empresas entregam produtos revolucionários ou que ajudam a preservar valores ameaçados por valores predominantes.

Exemplos: Harley-Davidson, Apple, o game GTA e a MTV.

Mago
Lema: “Pode acontecer”
O Mago quer entender as leis fundamentais que regem o mundo e o universo, quer aplicar esse conhecimento para que as coisas aconteçam. Este arquétipo está ligado ao mágico, à tecnologia e à religião. Seu objetivo é realizar sonhos e transformações, e ele tem como dom encontrar resultados “ganha-ganha”.

Marcas com essa personalidade são catalisadoras de mudanças e podem ofertar produtos inovadores. Sua grande premissa é transformar o consumidor com experiências mágicas ou componentes espirituais/psicológicos.

Exemplos: Disney, Mastercard e Sony.

Pertença: ninguém é uma ilha

Cara comum
Lema: “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
O Cara Comum quer viver em grupo e criar conexões com os outros, ele tem a capacidade de ver o valor individual de cada um, além de querer desenvolver virtudes comuns a todos. Outras características envolvem ser realista, ter empatia pelos outros e não ter vaidade. Este arquétipo não está preocupado em se destacar, ele quer se integrar.

Marcas com essa personalidade possuem produtos que ajudam as pessoas a se sentirem parte de um grupo, como marca de roupas com custo mais baixo ou itens de uso comum na vida cotidiana.

Exemplos: Havaianas, Hering e o Subway.

Amante
Lema: “Só tenho olhos para você”
O Amante exalta a sensualidade, beleza e prazer na experiência de consumo. Seu desejo básico é conseguir intimidade e experimentar o prazer sensual, com uma estratégia de tornar-se cada vez mais atraente fisicamente, emocionalmente e em outros aspectos.

Sua vontade é manter um relacionamento com as pessoas, trabalho e experiências que ama. Seus dons são a paixão, gratidão, apreço e comprometimento.

Marcas relacionadas a este arquétipo entregam produtos que cuidam da aparência das pessoas, deixando elas mais bonitas. Também está em marcas que ajudam a encontrar o amor, a amizade, que a faça as pessoas se sentirem especiais.

Exemplos: Victoria’s Secret, Dior e Risque.

Bobo da Corte
Lema: “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte na sua revolução”
O Bobo da Corte quer viver a vida de forma leve, viver no presente com alegria total. Este arquétipo preza pela interação e tem como objetivo divertir-se e alegrar o mundo. Ele não liga para o que as pessoas pensam, acredita que uma pessoa pode realmente ser aceita sendo ela mesma.

Marcas com essa personalidade geralmente fazem comerciais engraçados, possuem produtos que podem ser inovadores, e também que estão ligados a diversão, que fogem do tédio.

Exemplos: Pepsi, M&M, Snickers e Pringles.

Estabilidade: que dão estrutura ao mundo

Prestativo
Lema: Ama teu próximo como a ti mesmo
Movido pela compaixão e generosidade, o Prestativo teme a instabilidade e a dificuldade que assolam os menos afortunados. Possui personalidade que tem como desejo básico proteger os outros do mal.

Marcas que se identificam com esse arquétipo estão interessadas no bem-estar mútuo, ajudam as pessoas a cuidarem de si mesmas, geralmente estão ligadas as áreas da saúde, educação e outras áreas de cuidado com o próximo.

Exemplos: Leite Ninho, Médico sem Fronteiras e a Volvo.

Criador
Lema: Se pode ser imaginado, poderá ser criado
O Criador está preocupado em usar a criatividade humana para criar coisas usuais, duradouras e valorosas fora do caminho comum. Ele é movido pela criatividade e seu amor mora na auto-expressão, na reinvenção e na forma de expressar sua própria visão.

Marcas com esta personalidade promovem a inovação e ajudam o consumidor na sua auto-expressão e criatividade.

O Lego é uma marca que faz muito bem o papel de criador, bem como a Ikea e a própria Aldeia Marketing de Conteúdo.

Governador:
Lema: “O poder não é tudo… Só o que importa”
O Governante gosta de ser um bom líder, preza pelo controle e tem como características a responsabilidade e a liderança. O Governante está sempre preocupado em criar um ambiente próspero para sua comunidade ou família, acreditando que, através do controle, garantirá a segurança.

Marcas com essa personalidade gostam de afirmar o poder do consumidor, entregando produtos com alto prestígio que ajudam as pessoas a se sentirem mais poderosas. Além disso, as empresas que fazem uso desse arquétipo também oferecem garantia prolongada e serviços que ajudam o consumidor a se organizar, com informações que ajudam a aumentar o poder.

Exemplos: Microsoft, BMW e Johnnie Walker.

Como isso pode ser direcionado para a comunicação, na prática?

A Volvo possui o arquétipo do Prestativo, dessa forma toda sua comunicação é direcionada de acordo com sua personalidade, que é de um cuidador. Esse desdobramento pode ser visto no comercial abaixo, onde uma mulher dirigindo um Volvo se distrai e uma criança atravessa o seu caminho. Rapidamente, o carro detecta a criança a frente e freia sem a condutora precisar fazer qualquer tipo de ação.

Essa foi uma maneira muito eficaz de exaltar a tecnologia de freios da Volvo e de mostrar para o público que a marca se preocupa com a segurança e com o próximo.

Em contrapartida à Volvo, a BMW tem o arquétipo do Governante, onde só o poder é o que importa. Desta forma, eles usam a propaganda sempre exaltando a força do carro, sua velocidade, o design esportivo e, em outros casos, demonstrando a sua tecnologia.

Mesmo produto, duas marcas diferentes, com personalidades e promessas distintas. A importância de entender os arquétipos mora nesta sutileza. 😉

*Este artigo foi baseado no livro “O heróis e o fora da lei” de Margaret Mark e Carol S. Pearson.

Confira também a Série Arquétipos no Instagram da Aldeia.

Se quiser você também pode conferir nossos cases de branding. Vale a pena!