CENÁRIO
Em contato direto com a sociedade e os consumidores, os postos são a parte mais visível da cadeia de combustíveis. Soma-se isso ao fato do abastecimento não ser uma das atividades mais prazerosas para os motoristas e o resultado obtido é uma insatisfação permanente com o preço dos produtos – com a culpa recaindo, é claro, sobre os postos.
Apesar disso, no início de 2016, uma pesquisa realizada pelo Sindipostos-ES mostrou que, pela primeira vez, a população entendia que o preço dos combustíveis tinha outros componentes e culpados: governo federal, a Petrobras e os impostos.
O cenário estava favorável a uma ação explicativa sobre toda a cadeia.
DESAFIO
Usar aquele cenário favorável para mostrar, à maior quantidade possível de pessoas, como é composto o preço dos combustíveis, desde a refinaria até o consumidor final, passando pela participação de cada elo da cadeia. Mostrar para a população que, apesar de a campanha ser feita por um dos integrantes do setor, que as informações eram verídicas e não tinham manipulação.
Também era um desafio descolar a revenda do restante da cadeia e mostrar que sua capacidade de interferir no preço final era muito pequena.
EXECUÇÃO
Pela primeira vez uma campanha sobre composição do preço de combustíveis não utilizou a bomba ou o bico para ilustrar a informação. Utilizamos um caminhão, que tirou o foco do posto e representou outro elo do segmento: a distribuidora. Outra forma diferente de apresentação dos dados foi colocar o percentual referente ao posto separado da distribuidora. A composição era dividida em três grandes blocos: refinaria, etanol e distribuidoras; impostos estaduais e federais; e postos de combustíveis.
Como a credibilidade da informação era uma questão chave, todas as campanhas continham as fontes dos dados e o detalhamento de cada um dos três blocos.
A segunda etapa da campanha fez um overview sobre a parcela que cabe ao posto, mostrando o que tinha dentro daqueles 9,7%. Nem tudo é lucro.
Nas duas etapas foram utilizadas mídias de massa. Capa falsa no Metro Jornal, anúncios nos jornais A Gazeta e A Tribuna e inserções nos portais Folha Vitória e Gazeta Online.
RESULTADOS
A campanha virou pauta na imprensa, que abordou a composição do preço dos combustíveis e seus diversos agentes, e a peça conceito foi utilizada para ilustrar matérias sobre o mesmo tema.
